コロナ禍で注目度の増す越境EC特集 ～ポイント・注意点・人気の海外ECサイトを紹介～ | 日本企業の海外進出支援サイト ヤッパン号

越境ECとは、国際的に通信販売を行う電子商取引（EC）です。インターネット上でECサイトを開設し、海外の消費者に商品を販売します。

越境ECは海外の方をターゲットとしたビジネスであるため、日本国内よりも顧客を獲得できる可能性が大きく、市場開拓が見込める分野なのです。

越境ECで使われる機会の多いECプラットフォームの代表例が、Amazon。Amazonは、Amazonでない第三者が商品を販売できる「Amazonマーケットプレイス」と呼ばれる売り場を用意しており、その売り場にて越境ECを実施できるようになっています。

ネットの普及で成長分野

経済産業省の「令和元年度内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業」によると、越境ECで日本が中国に販売した額は1兆6,558億円（前年比+7.9%）、アメリカに販売した額は9,034億円（前年比+9.7%）でした。このように越境ECの市場規模は拡大傾向にあります。
参考：経済産業省「令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる 国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）」

越境ECの市場規模が成長している理由の一つとして、インターネットの普及が考えられます。

世界のインターネット利用者数は年々増加しており、2018年の利用者数は約39億2,400万人、2019年は41億3,100万人に上ると推計されています。インターネット利用者数増加の背景には、スマートフォンやタブレット、パソコンなどの端末の普及が考えられます。
参考：情報通信データベース

インターネット人口が世界的に増えていることから、越境ECの潜在顧客も今後より増えていくでしょう。

アフターコロナ、ウィズコロナの戦略構築に重要

新型コロナが世界的に流行していることにともない、訪日観光客の数は大きく減少しています。観光客の激減の影響により、日本でのインバウンド消費も大きく落ち込みました。

新型コロナの感染拡大のリスクがあるため、実店舗を拠点とするビジネスだと、コロナ禍で売上を伸ばすことは厳しいといえます。

しかしインターネット上にモールを構える越境ECは、新型コロナの影響を受けづらいという性質があります。商品の売買や決済がインターネット上で完結できるため、越境ECであれば自宅にいながらでも商品の販売、購入が可能です。

実際のところ「WorldShopping BIZ チェックアウト」の販売金額のデータによると、2020年1〜3月の越境ECでの販売金額は、2019年7〜9月と比較して43%増加しました。
参考：WorldShopping BIZ

以上のことから、越境ECの市場規模はコロナ禍でも伸びていくことが期待できます。

越境ECの市場規模は、世界的に拡大しています。2019年の日本-中国-アメリカ間における各国の合計購入金額は、日本が3,175億円(前年比+14.8%)、中国が3兆6,652億円（前年比+12.3%）、アメリカが1兆5,570億円（前年比+11.8%）となりました。

日本からの越境ECが多い国ランキング

2018年度「日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」によると、中国を販売先としている企業が49.5%で最多でした。ランキングにすると以下のとおりになります。

【日本からの越境ECが多い国ランキング】（※海外向け販売で 対象国へのEC を利用したことがある企業割合）

画像：「2018 年度日本企業の海外事業展開 に関するアンケート調査 ～JETRO 海外ビジネス調査～」より弊社作成

越境ECを行う方法は大きく分けて「自社越境ECサイトを構築する」「海外ECサイトに出店する」の2種類があります。

自社越境ECサイトの構築

一つ目は自社越境ECサイトを構築する方法です。システムをゼロから構築する場合もあれば、Shopifyなどのサービスを利用して構築する場合などがあります。

運営の自由度が高いのが、自社越境ECサイトを構築するメリット。機能やデザインを自由に設計できるため、他の越境ECサイトとの差別化が測りやすいのです。

デメリットは、集客を自分自身で行わなければならないこと。SEO対策や宣伝などをゼロから自分で行わなければならないため、軌道に乗るまでは集客ができないリスクも大いにあります。

海外ECサイトへの出店

海外ECサイトへ出店する場合、既存のプラットフォームを間借りして商品を販売するという形になります。

海外ECサイトはすでにシステム構築がなされているため、出店に必要な作業や手続きがあまり多くありません。スピーディーに越境ECを行いたい場合は、海外ECサイトの方が向いているでしょう。

海外ECサイトへ出店するデメリットは、利用料や販売手数料が発生する点にあります。売り上げが大きくなるほど販売手数料の割合が大きくなることもあるため、運営に必要なコストが割高になってしまいます。

越境ECというビジネスにはどのようなメリットがあるのでしょうか？

①初期投資があまりかからない

越境ECの一つ目のメリットは、事業を開始するのに大きな初期投資を必要としない点にあります。

越境ECを始めるには、まずECサイトを開設することが必要です。ECサイトの開設費用はピンキリではあるものの「モール型ECサイト」と呼ばれるタイプのサイトを開設する場合は、10万円以下で開設できます。

モール型とは、一つのショッピングサイトに複数のECサイトが出店しているタイプです。代表例としては「Amazon」「楽天市場」「Yahoo!ショッピング」が挙げられ、そのサイトの中で自分のお店を出店できます。

もちろん、オリジナルのECサイトを構築する場合は1,000万円以上と高額になる場合もあります。しかしモール型ECサイトを出店する場合は、初期投資を安く抑えることができます。

また越境ECは、助成金を利用して始めることができます。日本ではIT導入補助金を実施しており、中小企業や小規模事業主を対象に支給されます。

もし自社サイトの構築の資金が必要の場合、助成金を受給して越境ECを始めるのがおすすめです。

②世界中の人が顧客になりうる

越境ECは海外をターゲットにするビジネスです。

日本国内をターゲットにする場合、ターゲットとなる人は約1億人。しかし海外の場合だと約77億人がターゲットとなり、日本よりも圧倒的に人数が多くなります。もちろん世界全体を相手にすることは現実的ではないものの、海外には中国やアメリカなど、日本よりも人口が多い国が存在します。

越境ECは日本国内よりも商圏が広いビジネスのため、新規顧客を獲得しやすく、売上増加も期待できるビジネスなのです。

初期投資が低くターゲットが多いのが越境ECのメリットですが、実施する上でいくつか注意点があります。

①各国の法規制・税制を把握しておく必要がある

国によって法律や税制が異なるため、販売先の国の法律や税制をあらかじめ把握しておくことが必要です。

例えば中国では2019年1月1日に「電子商取引法」が施行されました。中国の電子商取引法は、
・市場主体の登記・税務登記の義務化
・営業許可証・行政許可証のサイトへの明示
・評価の捏造の禁止
などを定めています。もし中国の電子商取引法に違反した場合、罰則が課されてしまいます。
参考：JETRO「中華人民共和国電子商取引法（2018 年 8 月 31 日第 13 期全国人民代表大会常務委員会第 5 回会議で採択）」

また日本国内での商取引とは異なり、海外での商取引には関税が発生します。
関税の制度も販売先の国によって内容が異なり、内容や税額を国ごとに把握しなければなりません。

越境ECを行う際は、販売先の国の法律や税金に関する情報を前もってチェックしておきましょう。

②為替変動リスク

越境ECを行う場合、為替変動リスクがどうしても付きまといます。

例えばある商品を20ドルで販売するとします。為替変動があっても買い手（海外の顧客）にとっては20ドルのままですが、日本円での売り上げは為替変動によって上下します。

【例】 1ドル＝100円（円高）の場合…2,000円の売り上げ 1ドル＝110円（円安）の場合…2,200円の売り上げ

上記のように円高の場合は売り上げが少なくなりますが、円安の場合は売り上げが多くなります。

一方、最初から日本円で販売すれば、為替変動が起きても日本円での売り上げは一定になります。ただし日本円で販売する場合は、為替変動のリスクを買い手側が被らなければいけないのがデメリットです。

価格を販売国の通貨に合わせる場合でも、日本円に設定する場合でも為替変動のリスクは発生します。買い手と売り手のどちらにリスクをかけるかを検討しましょう。

③不正注文

不正注文とは、クレジットカードの持ち主ではない第三者が、不正に決済を行うことです。ECサイトにて不正注文が行われると、クレジットカードの持ち主に代金が返金されますが、売り手は商品と売り上げがなくなってしまいます。

越境ECにおける不正注文の対策する場合、3Dセキュアを導入するのが一般的です。

3Dセキュアとはクレジットカード会社が行っているセキュリティサービスを指します。決済時にパスワード入力を要求することで、第三者による不正使用を未然に防ぎます。
参考SBI GROUP「3Dセキュアとは？」

万が一3Dセキュアを導入した上で不正注文がなされた場合でも、カード会社側が売り手側の責任を免責してくれます。

ただし3Dセキュアを導入すると、買い手側にパスワード入力の手間が発生するため、商品を購入する前に離脱されるリスクがアップするのがデメリット。3Dセキュアを導入する場合、離脱を下げる工夫をECサイト内で行う必要があります。

④ 日本とは異なる物流・配送にかかる時間

国によって物流事情が異なることもポイントです。

例えば日本国内で配送をする場合、荷物は丁寧にお客様のもとへ配送されます。しかし海外の場合、日本と比べて粗雑に荷物が運ばれるケースが多くあります。配送の乱雑さゆえに品物が破損することもあるため、梱包作業を厳重に行わなければなりません。

また配送にかかる時間も国によって異なります。海外に品物を発送する際は通関を行わなければならず、通関でどうしても配送に時間がかかってしまいます。通関での手続き内容や必要書類は国によって異なるため、あらかじめどの程度の時間を要するかを把握しなければなりません。

⑤ 決済方法

国によって主流となる決済方法は異なります。

日本のECサイトではクレジットカード決済が一般的ですが、海外にはまだクレジットカード決済があまり使われていない国もあります。消費者にとっての利便性を高めるためにも、販売先の国に適合した決済方法を導入することは重要です。

クレジットカード決済以外には、
・デビッドカード
・銀行振り込み
・代引き
・電子決済（Alipay、PayPalなど）
などの決済方法があります。販売先の国でよく使われている決済方法を、事前にリサーチしておきましょう。

⑥ 外国語でのカスタマーサポート

越境ECは海外の顧客をターゲットとしているため、外国語でのカスタマーサポートが必須です。

英語でのカスタマーサポートは最低限必要ですが、国によっては英語以外の言語にも対応する必要があります。したがって、販売先の国でよく使われている言語を前もってリサーチしなければなりません。

とはいえ、カスタマーサポートを多言語に対応する場合、翻訳のコストが大きくなります。複数の言語に対応しなければならない場合は、通訳・翻訳サービスの導入がおすすめです。

どの地域をターゲットにするかによって、どのECサイトを利用するかは変わってきます。地域によって人気のECサイトは異なるためです。

そこで、人気のECサイトを地域別に紹介します。地域によって使うECサイトを使い分けましょう。

アメリカ

①Amazon　　https://www.amazon.com/

アメリカのみならず世界的なシェアを誇るAmazon。
アメリカ国内のEC市場では約5割のシェア
があります。

Amazonの強みはFBA配送を行っている点にあります。FBA配送とは検品や梱包、発送などをAmazonで代行してくれるサービスです。効率よく配送の手続きを行えるため、余計な時間をかけずに商品を海外に配送できます。

②eBay　　https://www.ebay.com/

eBayは世界で3番目に市場規模が大きいECマーケットプレイスです。2018年時点の利用ユーザーは1.6億人に上りました。

Amazonとの違いは、CtoCのECサイトである点にあります。個人で取引ができるため、他のECサイトと比べて参入障壁は低めです。

中国・香港・台湾

①天猫 (T-Mall)　　https://www.tmall.com/

天猫(T-Mall)は中国最大級のECサイト型のショッピングモールです。中国のBtoC-EC市場の約60%を天猫が占めており、取引額は約48兆円に上ります。

天猫での出品基準は厳しく設定されており、偽物や非正規品を排除されるECサイトとなっています。したがって天猫は消費者からの信用度が高く、商品を購入してもらいやすいプラットフォームといえるでしょう。

②京東 (JD.com)　　https://www.jd.com/

京東 (JD.com)は天猫に続き、中国シェアNo.2を占めています。天猫と京東の売り上げシェアの合計は、約80%になります。

京東が採用しているビジネスモデルは、直販型モデルです。直販型とは出品する人（企業）自身が運営者となり、品物の仕入れ〜販売を一括で行えます。直販型モデルだと、受注や発送に必要なインフラを自身で構築しなければいけないものの、発送のタイミングをフレキシブルに調整できるのがメリットです。

③淘宝網 (タオバオ)　　https://world.taobao.com/

淘宝網 (タオバオ)は天猫(T-Mall)と同様、アリババグループが運営するECサイトです。

天猫(T-Mall)はBtoCのECサイトですが、淘宝網はCtoCのサイトなので、個人でも出店できます。個人で越境ECを行う場合、出店のための審査をパスするのが難しくなるものの、個人で出店できる淘宝網であれば審査のハードルは比較的低めです。

出店費用が安いというメリットもあるため「まずは小規模で越境ECにチャレンジしてみたい」という方は、淘宝網がおすすめです。

東南アジア

①Shopee　　https://shopee.sg/

Shopeeも東南アジアの中でのシェアが大きく、アプリの総ダウンロード数は1億以上です。

Shopeeのメリットは、販売手数料やリスティング手数料が無料という点にあります。従来のECサイトだと手数料が発生するものも多くありますが、Shopeeであればコストを抑えながら越境ECを展開できます。

②LAZADA　　https://www.lazada.sg/

LAZADAは東南アジアでのシェアを大きく占めるECサイトです。LAZADAは直販型モデルを採用しており、品物の仕入れから配送までを自分で手配できます。

取り扱っている商品のジャンルは豊富で、生活用品、家電、美容品、ファッションなどがあります。したがって東南アジアの中では規模が大きく、信用度が高いECサイトです。

ヨーロッパ

①Otto　　https://www.ottogroup.com/en/

OttoはドイツのECサイトで、ドイツでの規模の大きさはAmazonに次ぐほどです。シェアが特に大きいのはドイツですが、他にもイギリスやフランスなどのヨーロッパ主要国をターゲットとすることができます。

規模の大きさゆえに扱っているジャンルも幅広く、家電、家具、ファッション、生活用品などを取り扱っています。

②John Lewis（ジョン・ルイス）　　https://www.johnlewis.com/

John Lewis（ジョン・ルイス）はヨーロッパ内でOttoに次ぐ規模を占めており、電化製品や生活用品の取り扱いがメインです。

顧客満足度で1位を獲得した実績もあるため、信用度が高いECサイトといえます。

③Zalando（アパレル、生活用品）　　https://en.zalando.de/

Zalandoは主にアパレル商品を取り扱っているECモールです。2019年のヨーロッパ越境ECマーケットプレイスの取り扱い高ランキングでは、1位を獲得しました。

日本国内のアパレルECサイトの「ZOZOTOWN」と比較されることも多くありますが、Zalandoの売り上げ規模はZOZOTOWNの10倍近くあります。